外國論壇Reddit曾經出現一張非常有名的meme圖:

 

 

明明最終金額一樣,但我們大多數人都會同意,免運費的選項比起需要額外運費的選項更為吸引。

 

數據上,免運費比較受歡迎的說法也得到證實:外國研究機構Baymard Institute的報告指出,網購時接近70%的購物車內容最終是未會完成訂單,而捨棄購物車內容的最主要原因是「未能預期的成本」(unexpected cost),而在大部分的案例,這些成本包括運費。

 

因此,我們可以大膽斷言:免運費不只是一個實施已久並且行之有效的營銷策略,在網購風行的年代免運費更加是一種expectation。

 

定義框架

 

回到文首的meme圖。從經濟學的角度,兩個選項金額同等,理論上作出選擇的人是不會有太大分歧,唯事實證明,免運費更加能抓住顧客的心,而當中牽涉了定義框架(framing)的心理現象,亦即是說利用不同的框架定義了同樣的資訊能夠誘發不同的效果。

 

以option 1為例,貨物價格加上運費,對消費者而言是兩個分別的成本;而option 2只是呈現出一個金額,加上「FREE shipping」以大楷寫成,這個突出的視覺元素,強調了「運費減免是一種額外好處」的訊息,讓顧客更為受落。

 

這個簡單的框架,移除了消費者作出購買決策時所遇到的阻力,並為購物過程留下正面體驗,他們以後重新購買的可能亦因而增加。

 

誘導效應

 

這個例子亦牽涉了誘導效應(decoy effect)。美國行為心理學家Dan Ariely研究《經濟學人》的訂閱情況,雜誌提供的選項如下:

 

1. 網上版-59美元;2. 紙本版-125美元;3. 網上加紙本版-125美元

 

Ariely曾經把這三個選項呈現給他的學生,84%的人選擇了第3個選項,16%選擇了第1個,而第2選項則無人問津。

 

Ariely移除了第2個只有紙本版的選項,並重新進行實驗,結果68%的人選擇了選項1,只有32%選擇了選項3。

 

誘導效應改變了人們對產品的觀感,就如選項2的存在,襯托出選項3是一個高性價比的選項;套回免運費的例子,免運費的選項讓消費者覺得這個選項與別不同,而且價值更高,亦因此更受歡迎。

 

條件式免運費

 

綜觀香港網購情況,大部分網商均會標榜購物滿指定金額就會免運費。這同樣是定義框架和誘導反應的手法,誘導消費者認為他們賺獲了運費的價值;消費者更加會為了免運費,而購買更多貨物增加消費金額,最終得益的,當然是賣家。